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                              “奶粉新政”实施对行业影响思考

                              发布日期:2015-11-04 08:36:08   发布者:hxry01    人气:

                                    “三聚氰胺”之后陆续的奶粉安全事件极大打击消费者信心,严重影响市场正常的运行秩序,并引起国内外广泛众议,成为关系国计民生的大问题。在此背景下, 2013年下半年,国务院召开婴幼儿配方奶粉整顿工作会议,并陆续出台了《关于进一步加强婴幼儿乳粉质量安全工作的意见》、《关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》、《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》等一系列政策(简称“奶粉新政”),加强对婴幼儿配方奶粉的整顿和管理。

                                这一年多来,“奶粉新政”实施极大提高国产奶粉质量,推动进口奶粉管理和准入更加规范,市场竞争环境得到极大改善。在政策影响下,以进口奶粉为主导的价格体系及形成的上下游利益格局被打破,个别龙头企业降价促销引起行业连锁反应,推动国内奶粉价格止涨回落。

                                而市场固有利益格局的瓦解及电商等新兴渠道的快速发展,进一步加快推动奶粉企业和相关渠道的转型、升级。

                                奶粉生产企业,一方面加快新产品研发,一方面加快向其他母婴品类延伸,同时围绕互联网加快新兴渠道的构建。另外,同类企业、上下游企业之间也都在加强相互兼并与合作,推动行业集中度进一步提升。

                                渠道方面,过去在一、二线占据绝对优势的商超在奶粉销售地位不断弱化;近5年快速发展的母婴渠道也都面临着淘汰和整合。据统计,目前国内有大约6-7万家大大小小的母婴店,自2008年之后,国内母婴渠道如雨后春笋快速发展,主要得益于其进入门槛低、奶粉毛利高等有利因素。但是,所谓母婴专业化渠道更多是“伪专业化”,在三、四线及以下地区仅仅充当奶粉销售网点,不能提供专业化服务。在政策及新兴电商渠道的影响下,母婴渠道传统商业销售模式及利益分配关系都面临极大挑战,迫使其开始向着真正意义专业化、服务化、连锁化方向发展。

                                可见,“奶粉新政”犹如一把利剑,刺破过去市场奶粉价格虚高的泡沫,扭转了这几年连续涨价的怪圈,同时也成为全行业从上到下全面转型的最重要的推手。

                                然而,当初中央对“奶粉新政”实施抱有两个期望,一是提升国产奶粉质量,二是提振消费者信心。目前来看, “奶粉新政”极大提高国产奶粉的质量,通过重新发放许可证,促使企业加大对于奶源、生产环境等方面改善。但另一方面对消费者信心提升作用甚微。

                                消费者信心的恢复不是一朝一夕的,它需要企业、政府多方长期持之以恒共同的努力。法制建设,是重铸消费者信心的基石,政府在这方面已经高度重视,包括新版《食品安全法》等一系列法律、法规在未来都将出台,并强化了“执法必严”的要求,让核心问题不再受到困扰。

                                目前,最大的问题在于如何加强宣传和引导,政府、企业做了大量改进工作而不向消费者说明,不做很好沟通是绝不可能提振消费者信心的。今年对于国产奶粉企业整顿力度堪称是空前,很多大型企业(包括大型外资企业)对国内的生产线进行改造升级,更多企业通过新建工厂获得政府的认可。而这些改造或者新建的工厂生产设备、工艺和技术,可以说都达到国际先进水平,有的企业也因此背上沉重的财务包袱,但是相关的信息并未传递给消费者。另外,这些年,我们在一些恶性食品安全问题上,并未给消费者做一些知识普及,并未让一些问题变得更加透明,在一些重点上缺乏说服力。

                                从市场来看,“奶粉新政”积极鼓励企业相互兼并, 提升行业集中度。但实际并未从根本上消除国内奶粉企业及品牌众多的乱象。一方面小品牌将其出售给代工企业规避新政而得以保存;一方面政府发放许可证时对企业品牌并未做严格要求,一些企业拥有十几个系列产品,多达几十个,甚至上百个品牌;一方面对于海外企业和品牌并未从严要求,大批杂牌依然存在,并披上合法的外衣。

                                品牌众多乱象未来将让市场及行业陷入更加被动和混乱的境地。一方面大量杂牌不规范宣传,混淆视听,让消费者在选择上更加“迷茫”,不利于其恢复对国内市场奶粉的信心;一方面大量杂牌蚕食大型企业的市场,迫使市场陷入更加恶性的竞争,让奶粉行业提前进入了红海,这种“小鱼吃大鱼”现象,最终不仅不能提升行业集中度,相反让奶粉市场变得更加分割性、区域性;一方面大量杂牌是“伪母婴渠道”生存的温床,难以推动母婴渠道向着真正专业化、服务化和连锁化方向发展;一方面仍然是奶粉安全问题最大隐患,每月海关都能捕获大批不合格进口奶粉。

                                在此背景下,笔者特提出以下建议:一是继续强化法治及消费者维权意识培养。未来对新出台的相关食品安全法及相关法规、标准,以及消费者如何进行权益维护等重要信息,借助互联网、电视等媒体,通过多种形式进行发布和解读。同时也增强媒体、消费者守法意识,让媒体、消费者真正成为有效的监督者。

                                二是引导消费者增加对国内奶粉生产环境等改善的认知。可以将这一年多企业整顿、改造的成果,包括自建自控奶源、生产设施升级、生产环境的改善及相关科学监管机制的建立,做正面、客观的宣传。

                                三是在不违背WTO大原则下, 通过提升技术标准来提高奶粉准入门槛,比如进口企业是否具备较强的赔付能力、代工生产企业是否具备较成熟的生产工艺、进入中国的产品品牌是否有一定历史并在其他国家有销售、未来是否可以按照中国政府规定的时间内实现从奶源到产品的可追溯等。

                                四是加强对现有奶粉品牌的管理,建立奶粉品牌红黑名单或信用制度,无论国内生产还是海外进口,凡是频繁被检测出不合格、消费者投诉较多等问题的奶粉品牌都将直接勒令退出市场。另外,加强许可证管理制度,推动生产、进口、经营销售等许可证定期审核、定期发放,对于生产或者进口规模小、市场区域少,并在几年没有太大变化的产品品牌,逐步取缔其生产进口许可。

                                五是引导、推动多种渠道快速发展。大力推进电子商务在奶粉销售中的应用,加快相配套服务、规范、法律等方面的支持。AC尼尔森数据显示,2013年母婴、商超、电商渠道占比分别为42%、32%和22%,到2016年占比分别为40%、23%和37%。电商渠道发展迅速,并可能成为未来奶粉销售主要渠道之一。另外,引导母婴、商超等渠道加快专业化、服务化和连锁化方向发展,择机引入“药店”渠道。渠道多元化发展,有助于推动渠道内及不同渠道间相互竞争,从而降低渠道销售成本,优化渠道配置资源的能力。提升渠道的专业化和服务化水平,将有助于恢复消费者信心,有助于推动渠道全面健康发展。








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